Mercado, tecnología y confianza

Siempre he tenido una profunda admiración por las empresas hoteleras españolas. Siempre he defendido que son el primer ejemplo de internacionalización del sector servicios en el mundo empresarial español. Ellos marcaron el camino que luego otros sectores han seguido. Los hoteleros de Baleares fueron auténticos pioneros.

La internacionalización en el sector servicios no es sencilla. Exige procedimientos de estandarización de calidad, que en el caso de los hoteles siempre me han parecido envidiables.

Y es en este contexto, en el que el artículo de Simón Pedro Barceló en Cinco Días, con el título de El turismo como timón de cambio, me ha parecido especialmente interesante.

Simón Pedro, además, entra en su artículo en dos temas de especial significación en nuestro debate sobre el desarrollo y promoción de nuevos proyectos empresariales.

El primero –como ya lo hizo Andrés Arizcorreta– es la importancia del mercado, el mercado como juez último del valor de nuestros proyectos.

El segundo, el valor de las posibilidades que nos da la tecnología para acceder y servir al mercado de forma más eficiente.

Efectivamente, el sector turístico fue de los más afectados por Internet. Al principio, la Red tuvo un efecto, fuertemente disruptivo. La respuesta por parte de las empresas hoteleras, fue, como muy bien explica Simón Pedro en su artículo, una respuesta proactiva, no centrada en la mayor competencia que se podía derivar, sino viendo las oportunidades de crecimiento que de esta situación se deducía.

No se trata de añorar tiempos pasados sino de ilusionarse con un futuro lleno de posibilidades.

Y en este esfuerzo, Simón Pedro incide en un punto capital para conseguir que la Red se convierta en un instrumento de expansión: la confianza. El caso es un buen business case para aplicarlo a otros sectores.

Estos tres elementos: mercado, tecnología y confianza, son tres referencias para el debate del emprendimiento. Es más, me parece que para los nuevos proyectos son una combinación necesaria, que debemos aprender a declinar.

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El camino inexplorado hacia la internacionalización

El pasado lunes aparecía un artículo en Expansión sobre nuestro comercio exterior, en el que se recogía información del ICEX. La tesis no es nueva (aunque los datos se actualizan): el sector exportador español, medido en términos de cuota de mercado sobre el comercio internacional, ha tenido y, con alguna ligera caída en los últimos meses, está teniendo un buen comportamiento.

Sin embargo, cuando se analiza la estructura de las empresas exportadoras, se ve que la base de este esfuerzo se concentra en pocas compañías. Sólo el 3,3% de los empresarios exportan y sólo 40.000 empresas pueden considerarse como exportadoras “regulares”. Y, de hecho, sólo 27.244 empresas facturan más de 50.000 euros al año en otros países.

Esta situación creo que tiene que ver fundamentalmente con tres factores. En primer lugar, la corta historia exportadora y la tradición doméstica de nuestras empresas. En segundo lugar, nuestra estructura sectorial. Y, finalmente, el tamaño de la empresa española (su minifundismo).

La fotografía que muestra el análisis del ICEX es especialmente preocupante en un mercado crecientemente globalizado. Los ecosistemas domésticos tienen unas barreras endebles y, por tanto, la internacionalización –cada vez más- es una condición necesaria para la sostenibilidad.

La cuestión es cómo responder a esta situación. Tradicionalmente, la respuesta ha sido la de apoyar a través de financiaciones especiales, apoyos puntuales y promociones exteriores. Y eso, seguramente esté bien. Pero no es suficiente.

Pienso que en el mundo al que vamos, la internacionalización de las empresas debe ser parte de su aproximación. En el límite, el concepto es el mercado, no el mercado doméstico, ni el internacional. Sino el mercado.

Acceder a ese mercado requiere, si se hace por sistemas tradicionales, medios muy importantes. Medios que están al alcance únicamente de empresas de gran tamaño. Por estos medios, nuestro objetivo sólo puede ser –como se recogía en el artículo- conseguir incrementos marginales (2.000 empresas al año). Que son objetivos difíciles de conseguir; y esta dificultad objetiva nos está diciendo que ése no puede ser el camino en un mundo global (o, al menos, no puede ser el único camino).

Necesitamos generar mercados por otros medios. Y estos medios deben estar conectados con la realidad de un mundo crecientemente virtual.

Pero este mundo virtual no puede limitarse a exposición de escaparates (web), que por otro lado están lejos de los medios de muchas de nuestras empresas. Necesitamos crear interacción entre compradores y proveedores en un mercado en el que el conocimiento y la confianza son, sin duda, el mayor reto.

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Arizkorreta encarrila el debate: el auténtico juez es el mercado

Tengo que reconocer, en primer lugar, mi admiración por CAF. Cuando terminé mis estudios, CAF era sinónimo de reconversión. Era una empresa sin tecnología alguna y a punto de quebrar.

Empecé a sorprenderme a mediados de los 90 cuando coincidía en los viajes a Latinoamérica con representantes de esta empresa. Empiezan a moverse, pensé. Y mi sorpresa se tradujo en curiosidad cuando ganaron un concurso (con muchas dificultades por cierto) en México DF.

A partir de ahí, les empecé a seguir desde la distancia. Pude observar, en mis visitas a países muy diversos (ya no solo Latinoamérica), cómo CAF estaba muy activa (ganando o concursando con muchas posibilidades) desde el punto de vista comercial.

Todo ello era consecuencia de una inversión en tecnología potente y bien dirigida. ¡Qué lejos quedaban aquellos días en los que CAF no podía competir en la construcción de carruajes!

El precio de la acción de la compañía en ese periodo de 25 años se ha multiplicado por más de 500.

CAF es un ejemplo de compañía de aquí, muy discreta, poco conocida por el gran público, pero que representa un auténtico business-case.

En este contexto, Andrés Arizkorreta, Consejero Delegado de CAF, escribió un artículo en Cinco Días el lunes pasado. No es un artículo académico, ni de fintas teóricas. Es una reflexión profunda basada en una experiencia contrastada y exitosa.

En ese artículo, Andrés se suma al debate sobre el emprendizaje y pone el foco en el aspecto más importante para un proyecto empresarial = El mercado. Pero un mercado que necesariamente ha de entenderse global. Por decirlo con sus palabras, defiende que «la nueva generación de empresarios lo sea en base a una nueva cartografía del mundo«.

Creo que sus reflexiones son un baño de realismo. Por lo que yo sé, Andrés no niega cuellos de botella en otros campos de desarrollo de nuevas empresas, pero nos viene a decir que todo eso está muy bien… pero que el auténtico juez es el mercado y que si un proyecto no triunfa en el mercado, será una buena idea, incluso excelente, pero no será un proyecto empresarial.

E insiste en la idea de un mercado global, no solo desde la comercialización, sino también desde su aprehensión, que afecta a toda la cadena de valor de una empresa. Esta idea que él la define como la necesidad de que «nuestros emprendedores y empresarios necesitan ampliar la visión comercial e industrial, tanto como mejorar –si no más- sus estructuras de coste en este nuevo terreno de juego y generar nuevas capacidades y competencias, adaptadas a los nuevos retos y claves de este contexto internacional«.

Iba a terminar aquí mi post, pero no puedo evitar la tentación de hacer un comentario sobre la noticia de CAF y los trenes de Houston. No tengo mayor información sobre la cuestión, más allá de lo que aparece en la prensa y, por tanto, no me puedo pronunciar sobre el fondo del tema. Pero lo que sí quiero, es mostrar mi extrañeza sobre la forma en que se recoge la noticia en algunos periódicos españoles. En particular, yo me enteré de este tema el sábado pasado, mientras desayunaba, leyendo un artículo de El País con llamada en primera página. Me sorprendió y alarmó.

Intenté imaginar (no pude conseguirlo) el tono de ese artículo en el New York Times con nombres cambiados: General Electric en lugar de CAF y España en lugar de USA. Y que conste que estoy radicalmente en contra de esta ola proteccionista que invade al mundo (entre el cual podríamos citar al Buy American y movimientos similares en Europa). Pero una cosa es ser partidario del librecambio y otra, bien distinta, ser un quijote impenitente.

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