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Creación de valor sostenible en el tiempo

En el post anterior describíamos la situación actual de las empresas partiendo del concepto de sostenibilidad y sus distintas acepciones, explicando cómo es la presión social y no las leyes las que han provocado el avance en este sentido.

Una situación como la descrita complica extraordinariamente las labores de dirección, porque las exigencias sociales es algo que hay que interpretar, no son leyes que hay que cumplir. Cuando solo las leyes son la referencia, el problema se simplifica. El marco al que debemos responder es claro. No necesitamos anticiparnos, sino que podemos ser reactivos.

La necesidad de anticiparse a los requerimientos de la Sociedad no es un mero concepto. Muchos hemos vivido crisis corporativas. Y la principal lección de estas crisis es que las empresas son juzgadas socialmente por decisiones pasadas con los estándares de hoy, que son muy diferentes a los que había cuando se tomó la decisión.

Dado que parto de la base de que la gobernanza global en el sentido de leyes globales no se va a dar o si se da, no valdrá para las empresas transnacionales porque se habrán enfrentado antes a los problemas que aquellas vendrán a legislar, ¿qué hacer?

Mi opinión es clara. Sólo hay una salida: la anticipación, por parte de los gestores. Es compleja pero es el trabajo que toca desarrollar. Y para eso debemos preparar a nuestra gente. Pero ¿qué significa anticipación? Yo creo que sobre todo, significa dos cosas:

La primera y muy obvia escuchar y entender los movimientos sociales. Las empresas no solo deben escuchar a sus clientes. En el futuro, escuchar a la sociedad será clave.

La segunda, es incorporar todas estas variables a los esquemas de decisión. Hasta ahora, como he comentado, estos requerimientos sociales son incorporados a los procesos de decisión como meras variables restrictivas para evitar un riesgo reputacional.

En el futuro hay que incorporarlas como variables significativas e intrínsecas del modelo. Y ello no solo por razones defensivas, sino también porque es el único medio de crear proyectos sostenibles.

Pero es que, además, entender los requerimientos sociales, muchas veces significa descubrir nuevos campos de necesidades y, por tanto, de negocio. El ejemplo más claro es el cambio climático, que abre oportunidades de negocio incluso en el sector financiero.

Desde esta perspectiva de interiorización en los modelos de decisión de los requerimientos de los stakeholders entro en el debate de los objetivos de la empresa. La cuestión que se suele plantear es ¿cómo hemos de medir los resultados de una empresa? ¿debe ser el objetivo la creación de valor? ¿o debemos tener una visión más amplia, incluyendo a los llamados stakeholders?.

En mi opinión, si entendemos la creación de valor como una medida consistente en el tiempo y no referida a mediciones cortoplacistas que pueden ser manipulables, la creación de valor es la mejor medida de gestión. Y ello porque involucra al resto de stakeholders.

No se puede crear valor sin clientes satisfechos, ni sin un equipo motivado y excelente. Y tampoco se puede crear valor sin un respeto a la sociedad en la que se trabaja. Los stakeholders deben ser incluidos en el proceso de decisión, como hemos visto antes. De hecho, si esto no se hace correctamente, no habrá creación de valor sostenible en el tiempo.

Sentada esta posición, debo decir, además, que me preocupa oír a CEO’s de grandes multinacionales decir que ellos son responsables de más cosas que de crear valor, cuestión que se sugiere casi siempre en tiempos de crisis.

Y me preocupa, porque abrir esta discusión sin tener unas métricas alternativas (que yo creo que siempre serán subordinadas) supondría una irresponsabilización del management y una falta de control, lo cual en las grandes corporaciones creo que sería peligroso, dados los actuales equilibrios de poderes en nuestros Consejos de Administración.

Ahora bien, en este mundo cambiante que he descrito, hay un aspecto que sigue manteniéndose como clave. El factor de ventaja competitiva más importante de una empresa son sus personas. Es más, yo creo que esto será más importante, si cabe, en el futuro. Aquí vuelvo al post del mes de julio titulado «El factor humano».

«El factor humano hoy es, más que nunca, el factor clave para el éxito. Y su plasmación empresarial es el reto de atraer y retener talento

Y este es un reto común para los pequeños proyectos y los grandes. Porque la lucha por el talento, será mucho más abierta e incluirá, espero que de forma exponencial, la alternativa de desarrollar el propio negocio.

«Para la atracción del talento, el atractivo del perfil competitivo del modelo de negocio es importante, pero el proyecto de empresa es decisivo. Pero ¿qué constituye la base del proyecto de empresa? Sin ninguna duda los valores del proyecto, la cultura empresarial», que por otra parte son consustanciales para su sostenibilidad.

Y estos valores deben incluir un profundo convencimiento de que el comportamiento ético y transparente es la base del proyecto. Que no son restricciones al modelo, sino que deben formar parte de su formulación, porque si no, no podremos atraer a los mejores que aseguren un modelo consistente, y sostenible. Un proyecto que, para que sea sostenible, debe tener una visión de permanencia (aunque luego no se consiga) y no un mero objetivo de monetización a corto.

Un proyecto de esas características, para que atraiga a los mejores debe conseguir gente involucrada, en la que debe admitirse y propiciarse, una gran diferenciación de perfiles, lo cual, además de coherencia, requiere un ambiente en el que la crítica sea premiada, la autocomplacencia rechazada, y en el que la meritocracia sea el baremo único de referencia. Y con una idea, tal vez muy clásica, pero para mí obsesiva, de que solo el ejemplo legitima el liderazgo.

Un proyecto, por tanto, sostenible en el tiempo, lo cual pasa necesariamente por una sostenibilidad de la creación de valor por parte del mismo.

Y conseguir esto cada vez es más complejo porque hay que gestionar a personas con una gran diversidad de perfiles. Hoy la curva de utilidad de las personas en una organización es mucho más diversa que en el pasado. Y entender las motivaciones de estas personas requiere una enorme cercanía.

Y este es el contexto al que se enfrentarán las personas que formemos. Un contexto muy complejo, en continuo cambio en el que la capacidad crítica será fundamental. Pero que, al mismo tiempo requerirá una gran capacidad de decisión, que es todo lo contrario al diletantismo. Y junto a esto, requerirá una gran capacidad de implementación, lo cual es impensable sin conseguir adhesión y compromiso.

Y esto, desde el punto de vista de formación, supone un gran reto. No solo por el cambio en sí, sino porque los requerimientos de los alumnos serán mucho más exigentes. Y serán más exigentes porque en el fondo les estamos preparando para gestionar en un entorno de cambio radical, que conlleva en alto nivel de incertidumbre, pero que está lleno de oportunidades. Este es el gran reto que tenemos por delante.